構建以服務能力和專業產品為中心的超級客戶主義

專業服務市場的需求側和供給側正在發生重大變化。

隨著移動互聯網的普及，信息傳遞方式發生了很大改變，信息傳遞速度更快，信息在全社會的范圍內更加對稱，以及受資本力量的推動，市場競爭更加激烈，越來越多的行業從賺“快錢”的黃金時代已經過渡到賺“慢錢”的白銀時代，與此同時，科技創新、商業模式演進呈現加速度，身處其中的企業或業務轉型，或模式升級，或機制創新，或精細化管理，在這個過程中，如“華為”這種尊重、接納專業服務商的公司在變多，這些企業對審計、咨詢的需求也在升級，需求升級體現在兩個方面，一是要有專業服務商提供適應、引領時代的落地解決方案，包括理念升級、業務優化、管理系統改造、數字化轉型等；二是專業服務內容、產品交付形式、咨詢方案落地要與時俱進，和企業狀況貼合，正如華為之于IBM咨詢的“IPD”實施方式。需求側對審計咨詢服務的功效要求從過去的“偶爾治愈，總是安慰”已經走到“常常治愈，總是幫助”。

與需求側升級相對應，在供給側，專業服務市場處于轉型期，管理理念、對環境的認識和理解、戰略的形成及落地、行業科技、企業組織方式、數據特征等正在在發生重大變化，專業服務產品、服務方式要與時俱進。專業服務商過去以賺“快錢”為主，沒有系統的研發，沒有產品化的操作，交付物基本是各類報告及PPT，難以落地執行。因為缺乏系統性的研究，專業服務機構很難和公司領導層具有平等的專業對話能力，很難對公司管理層施加影響力，大家比拼的是價格，結果是把藍海市場變成紅海市場，而需要投入人力、財力研發的高端市場、開創性市場，乏人問津，難以形成有效供給。

傳統行業的創新如火如荼，越來越多的公司以異于傳統商業模式進行創新，這些公司的創始人大多在傳統行業摸爬滾打多年，深刻理解了這些行業存在的問題、矛盾，并對市場演進趨勢有深刻洞見，這些有反思能力的人成為傳統行業中的創新者，完成商業模式升級，獲得市場空間，如泰合資本之于財務顧問市場，對此類創新公司的觀察、剖析會為專業服務市場的轉型、升級提供了非常好的借鑒。

泰合資本是一家非常年輕的財務顧問公司，成立于2012年，經歷兩年多的迷茫之后，在2014年初憑借人人貸的A輪1.3億美金融資，創造了當時P2P行業最大單筆融資，一舉奠定江湖地位。隨后在華興、漢能、清科等老派財務顧問耕耘多年的市場中，泰合資本改變行業“Copy to”的做法，憑借“重度研究型”打法塑造了品牌和影響力，陸續服務OFO、快的打車、人人車、拉勾網、小豬短租等四十多家企業。泰合資本在共享經濟、科技金融、電子商務、智能科技等多個細分領域有非常好的覆蓋能力和業績紀錄。2016年，泰合資本在平均只有13人的情況下拿下18個項目，融資金額超120億元人民幣，人均完成近10億元交易，人均創收規模超過2,000萬元。

財務顧問市場，國外國內的“精品”投行很多，魚龍混雜，市場競爭激烈，創業公司選擇成本較高，尤其是說服這些聰明的創業者掏錢本身就不容易，能在這個群體中形成口碑更難，泰合資本經過摸索、試錯，依靠重度研究型的打法迅速建立聲譽，他們選擇性接項目，小團隊作戰，奉行精品理念，泰合資本有很強的數據整理和分析能力，他們的客戶這樣評價，“不但把這個復雜的生意當場理順，還用其他行業的成熟公司做對標。在他們看來，不同行業背后的商業邏輯是相通的。下一步業務怎么開展，中間缺少什么環節，最終形態什么樣子，競爭來源于哪里，這些命題都被一一拆解”，“如果他們的思考很淺，我很難把他們當成一個建議者，因為幫不了我，最多是幫忙介紹投資人的”。泰合資本的好處顯而易見，保證高服務質量，口碑好，競爭力強，可以把精力聚焦在頭部項目。泰合資本對專業服務機構最大的借鑒意義是：

一、以重度研究作為差異化服務的基點。在專業服務市場，只有進行了深度研究，比客戶更專業，比客戶更了解客戶，才能成為客戶的建議者，才會有產生業務的機會；否則“Copy to”的模式只能賺取派遣勞務的收入，難以獲得競爭力，形成“黏性”。泰合資本在實踐中摸索到，不是每一個創業者都有體系性的思考和總結，研究性的財務顧問恰恰是當下市場急需的，研究既能形成顧問方案，也能解決客戶的戰略和發展問題，解決投資人的價值判斷問題。日積月累，慢慢形成“馬太效應”。

在審計、咨詢行業，大家的研究更多的是規則和準則，而規則和準則更多屬于內部作業的范疇，解決的是作業效率和風險釋放的問題，缺乏的是對行業、對客戶的重度研究，以及對產品和服務內容的研究，這種研究投入見效慢，但效果好，會形成極強的黏性，這和泰合資本在財務顧問領域的實踐是一樣的。

二、全員研究。泰合資本的人員較少，只有十幾個人，他們沒有像傳統投行那樣設立研究院或者研究部門，每個人都是研究者，以“戰”養“戰”，由此形成“群狼效應”，研究就是他們的商業模式和服務方式。

在審計、咨詢行業，中心化的研究組織可以解決基礎理論問題，但“去中心化”的組織方式應該成為研究的常態，研究即產品，研究即服務，這種研究可以形成“戰力”，和客戶構建“專業信任”。專業信任應該是專業服務機構的終極產品。

三、只做頭部市場，精選項目。泰合資本的人均收入、人均利潤水平非常高，這和他們保持小而精的策略是有關系，不會平均用力，而是選擇頭部項目，保持高的服務水準和服務品質。

一組人沒有辦法兼顧到每一個細分市場，那么選擇一個細分市場，深度投入，做通一家客戶，打穿一個行業；具體到大型專業服務機構，如果有很多這種小組，每個小組都深度投入、深度研究，會形成很多“泰合資本”，會呈現“萬馬奔騰”之勢。

泰合資本代表一個方向，但不是這個時代對專業服務機構要求的全部；作為專業服務機構，我們的視角需要從項目轉換到客戶，我們的思維方式應該從做好項目轉換到服務好客戶。專業服務機構應該完成以超級客戶為導向，以服務能力和產品為中心的業務轉型。為此，我們應具備以下四種思維方式：

一、超級客戶思維?？蛻舨辉诙?，在精，所謂精，是基于專業信任，提供可拓展能力圈內的一攬子的產品和服務，成為排他性供應商，即所謂超級客戶。在項目思維下，大家更多的是關注項目風險和項目的財務指標，始于項目終于報告，對客戶及行業，對客戶需求的關注則少很多。對于超級客戶，我們應該要用泰合資本的方式去研究，我們要和客戶講同一種商業語言，我們要比客戶更了解客戶，我們可以直接影響到公司的核心層。就審計咨詢市場而言，拓展市場需要耗費大量的人力、物力，需要進行反復的商務和技術溝通，并應付客戶各種各樣的內部決策程序；如果有了一部分基于專業信任的超級客戶，在降低商務成本及提供打磨產品場景方面會有非常好的效果。我們必須要篩選出具備超級客戶潛質的客戶，圍繞其需求進行研究，進行產品開發，使其從客戶演變成超級客戶。

二、產品思維?；谑袌鲂枨蠛蜆I務場景的產品是第一位的，是業務的起點，必須要去研究市場需求、研究客戶的應用場景，打磨具有差異化價值的產品；同質化的產品必然會打價格戰，沒有內核的產品無法通過口碑傳播。在報表審計市場，大家比拼的是專業服務能力及以專業服務能力為基礎形成的“專業信任和口碑”；在非標準化審計市場和咨詢市場，產品思維應大行其道，我們要打磨一款好產品，打透一個公司，打穿一個行業。

衡量好一個好的產品的標志有三個：客戶愿意花時間去聽、去嘗試，客戶愿意付錢，客戶愿意進行口碑傳播。

三、口碑思維。專業服務市場是最應該依靠口碑傳播的，口碑本身就是專業信任，事實上，專業服務機構做的并不好，大家更在意自己的成本，而非產品至上；大家更在意自己的風險感受，而非客戶的體驗。好的產品需要投入人員、時間、精力和財力，傻傻的干，只要有了好產品，基于社交鏈的口碑傳播才可能會啟動，超級客戶才可能會變成網絡效應中最重要的節點。隨著信息產生和傳播方式的逐步改變，信息會更加透明，口碑會成為專業服務市場最重要的因素，二、三、四線城市的優質企業也會基于口碑選擇最適宜的專業服務商，跨越地域，跨越時間。

四、連接思維。專業信任一定是基于能力圈。堅守并拓展能力圈，“有所不為”比“有所為”更重要。在客戶需求和能力可拓展范圍內可能會形成空隙，我們要有建立連接的能力，要有自己的專家中心，去解決我們可拓展能力圈以外的問題，去解決低頻卻對客戶又很重要的問題，我們必須要打開組織邊界，讓組織外的優質專業資源和客戶需求連接起來，擴大專業能力的邊界，更好的服務客戶。

這是最好的時代，我們正處于轉型期，有那么多好的模式和做法可以去學習、去遷移，有那么多好的機會可以讓我們去創造；這是最壞的時代，從看不見到看不到到跟不上，彈指一揮間。我們只要做到思維的與時俱進，堅定不移的執行，我們就會進入希望之春，否則就會進入失望之冬。語言是葉子，行動是果實，去行動，我們可直登天堂。